ROAS 641% przy minimum 450% zakładanym przez klienta — kampania Google Ads dla e-commerce B2B w branży funeralnej Akulczycki.pl

Zakres i przebieg działań

• Krok 1 — Analiza i segmentacja asortymentu

  Punktem wyjścia do zaprojektowania kampanii nie była strategia reklamowa, tylko analiza biznesowa asortymentu sklepu. Bez zrozumienia, które produkty napędzają biznes klienta i w jaki sposób, każda kampania reklamowa byłaby strzałem w ciemno.

  Przeanalizowaliśmy asortyment klienta i podzieliliśmy go na trzy strategiczne grupy:

  • Produkty bestsellerowe — najczęściej kupowane pozycje. To one zazwyczaj generują największą rotację, ale niekoniecznie najwyższą marżę. W kampanii reklamowej dają stabilną podstawę konwersji
  • Produkty o największej marży — pozycje, które nawet przy mniejszym wolumenie sprzedaży najbardziej wpływają na zysk klienta. Tu kampania reklamowa pracuje na rentowność, nie tylko na obroty
  • Produkty otwierające sprzedaż — pozycje, które mają szansę zostać uzupełnione o produkty komplementarne. Klient kupujący narzędzie kamieniarskie często wraca po chemię. Te produkty są bramą do większego koszyka i powracających transakcji

  Dopiero po tej analizie zaprojektowaliśmy kampanię reklamową, w której każdy z trzech segmentów asortymentu miał inną rolę i inną strategię budżetową — a nie traktowany był jako jednolita pula produktów.

• Krok 2 — Trzy filary kampanii Google Ads

  Na bazie segmentacji asortymentu zbudowaliśmy strategię reklamową opartą o trzy komplementarne rodzaje kampanii w Google Ads — każdy z innym celem w lejku decyzyjnym klienta:

  • Kampania w sieci wyszukiwania (Search) — dla klientów aktywnie szukających konkretnych produktów funeralnych i kamieniarskich. To kampania domykająca konwersję u osób z twardą intencją zakupową
  • Kampania produktowa (PLA) — reklamy z konkretnymi zdjęciami produktów, cenami i odnośnikami do kart produktowych. Tu klient widzi od razu, co kupi i za ile, jeszcze przed wejściem na stronę sklepu
  • Remarketing dynamiczny — kierowanie spersonalizowanych reklam do osób, które już odwiedziły stronę sklepu lub konkretne karty produktów. To kanał o wysokiej konwersyjności, bo dociera do klientów już zaznajomionych z ofertą

  W dalszych działaniach skupiliśmy się na monitorowaniu efektów i bieżącej optymalizacji kampanii na podstawie gromadzonych danych. To kluczowe w branży funeralnej, gdzie sezonowość drastycznie zmienia wolumen ruchu i zachowania zakupowe — wiosną kampania działa inaczej niż w październiku, tuż przed szczytem sprzedaży.

• Krok 3 — Wdrożenie Performance Max i Demand Gen

  Jednym z najważniejszych kroków milowych optymalizacyjnych było wdrożenie kampanii Performance Max oraz kampanii Demand Gen — w momencie, w którym pierwsze trzy filary kampanii zebrały już wystarczająco dużo danych, by zasilać algorytmy Google sygnałami konwersyjnymi wysokiej jakości.

  Dlaczego PMax tak dobrze sprawdził się akurat tu:

  • Generuje zimny ruch o dobrej jakości — dzięki sygnałom targetowania opartym na danych zebranych w początkowych etapach kampanii, PMax od początku dociera do osób o profilu zbliżonym do realnych klientów, nie do losowej puli odbiorców
  • Dostarcza danych do bardziej szczegółowej segmentacji — to dwukierunkowy efekt: PMax korzysta z naszych danych, a jednocześnie dostarcza nowych spostrzeżeń, które wracają do optymalizacji pozostałych kampanii
  • Konwersyjność znacznie wyższa niż klasyczna kampania produktowa — paradoksalnie PMax okazał się też tańszy: średnie CPC w PMax 0,41 zł vs średnie CPC w PLA 0,87 zł. Czyli ponad 2-krotnie tańsze kliknięcia przy wyższej konwersyjności

  Dzięki temu, że nasi specjaliści korzystają z zaawansowanego skryptu PMax Insights do analizy kampanii Performance Max, ten rodzaj kampanii odpowiada obecnie za najwięcej wygenerowanych konwersji w całej strukturze. Skrypt pozwala nam zrozumieć, które kombinacje sygnałów targetowania algorytm Google wybiera jako najbardziej dochodowe — i kierować go w stronę jeszcze lepszych segmentów.

  

• Krok 4 — Sezonowość i rekordowy IV kwartał 2023

  Branża funeralna ma bardzo wyrazistą sezonowość: zainteresowanie produktami od marca do połowy listopada, a szczyt sprzedaży skumulowany tuż przed 1 listopada (Wszystkich Świętych). To znaczy, że przez większą część roku kampania pracuje w trybie „budowy bazy konwersyjnej", by w październiku i pierwszej połowie listopada zrealizować największą część wolumenu sprzedaży.

  W IV kwartale 2023 osiągnęliśmy konkretne kroki milowe:

  • Rekordowa liczba konwersji w całym okresie współpracy — efekt systematycznych optymalizacji prowadzonych przez wcześniejsze miesiące, które zbudowały gotową strukturę kampanii dokładnie pod szczyt sezonu
  • Obniżenie kosztu konwersji o 16% — dzięki długofalowej optymalizacji udało się efektywniej wykorzystać budżet reklamowy w szczycie sezonu, gdy konkurencja reklamowa zazwyczaj podnosi koszt kliknięć

  To dobrze pokazuje wartość długofalowej współpracy z agencją w branżach sezonowych: każdy kolejny sezon przynosi lepsze wyniki, bo agencja zna już dokładnie specyfikę klienta, sezonowy rozkład intencji zakupowych i punkty optymalizacyjne wpracowane w poprzednich miesiącach.